Waarom je met informeren geen gedrag verandert

“Ben je al overgestapt?”, vraagt Anna.

“Nee..”, mompel ik, terwijl ik van tafel weg loop.

“Dit is zó dom, je zou zoveel geld kunnen besparen. En het kost je letterlijk 5 minuten om het te regelen.”

–

Anna zucht en loopt dan ook van tafel.

“Mirte, je betaalt echt 2 keer zoveel als ik en je krijgt ongeveer de helft van mijn GB’s. Afgelopen vakantie klaagde je al over Vodafone en zat je de hele tijd op mijn 4g.”

“Ik wéét het, An. Ik ga het deze week regelen.”

“Dat zei je 3 maanden geleden ook al.”

Herken je dit? Zeg je ook al maanden dat je meer wil sporten, gezonder wilt eten of je telefoongebruik wilt verminderen? Dit gaat over het doorbreken van gewoontegedrag. Je bent je bewust van de voordelen, maar toch blijft veranderen lastig.

Reisgedrag: van keuze naar gewoonte

13 jaar geleden koos ik heel bewust voor dit Vodafone-abonnement. Ik ervaar hier dagelijks de gevolgen van en toch vraag ik me niet iedere dag af of dit nog steeds de juiste keuze is.

Dit geldt ook voor het reizen naar je werk. Voor je eerste werkdag zoek je namelijk goed uit welke route je gaat nemen en welk vervoermiddel je gaat gebruiken. Na een paar weken wordt dit onderdeel van je ochtendroutine en sta je hier niet meer bij stil. Ook hier zit dus de overgang van een bewuste naar een dagelijks onbewuste keuze.

De verandering maken van elke dag (onbewust) de auto pakken naar bijvoorbeeld een keer (bewust) de fiets pakken is dus lastig. Net zo lastig als het switchen van telefoonabonnement.

Stel jouw organisatie heeft duurzaamheidsambities en wil autogebruik verminderen. Of je wilt iets doen aan de vitaliteit van je medewerkers door fietsen te stimuleren. Het eerste waar je aan denkt is het informeren over de voordelen van fietsen. Voor de meeste mensen is er echter meer nodig om dit soort veranderingen te realiseren.

Geen ‘one size fits all’

Een belangrijk aspect om rekening mee te houden is dat er meerdere groepen bestaan binnen een organisatie. Deze groepen verschillen in drijfveren om wel of niet de auto te pakken. Iemand met een kantoorbaan van negen tot vijf heeft andere drijfveren dan iemand in de zorg met onregelmatige diensten.

Daarnaast kan er verschil zitten in kennis en vaardigheden. Een medewerker die twintig jaar geleden voor het laatst met het ov heeft gereisd kan zich onzeker voelen over hoe dat allemaal werkt met zo’n ov-chipkaart. Hierdoor zal deze medewerker minder snel de trein naar kantoor pakken dan een collega die al volledig bekend is met het ov. Wees je bewust van deze verschillen.

Hou rekening met weerstand

Het veranderen van een gewoonte betekent dat iemand bewust na moet gaan denken. En dat kost energie. Aangezien mensen de behoefte hebben om energie te sparen, geven ze de voorkeur aan de status quo. Het helpt dan om het gewenste gedrag zo makkelijk mogelijk te maken, zodat de verandering zo min mogelijk energie kost. Let erop dat je het gevoel van vrijheid borgt en dat je de verandering in kleine stappen invoert. Het borgen van vrijheid doe je door het ongewenste gedrag wel onaantrekkelijk te maken, maar niet te verbieden. Bijvoorbeeld door het parkeren duurder te maken voor medewerkers die dichtbij wonen.

Het hoeft niet altijd groot en duur

Om de verandering van gewoontegedrag te realiseren, kunnen gedragsinterventies helpen. Gedragsinterventies bestaan in alle soorten en maten: van grote campagnes met tv-commercials tot kleine, goedkope interventies ter plekke. Denk bijvoorbeeld eens aan de indeling van de supermarkt. Producten op ooghoogte verkopen beter dan producten onderin het schap. Door bijvoorbeeld fruit op ooghoogte te leggen, zou een supermarkt gezondere aankopen kunnen stimuleren.

Er zijn tal van interventies die je in kunt zetten om het reisgedrag van medewerkers te veranderen.

Wat zijn voorbeelden van deze gedragsinterventies?

De bekendste interventie is het financieel belonen van gewenst gedrag: geef de doelgroep geld en het gedrag verandert. Zo simpel is het echter niet. Een hogere kilometervergoeding voor fietsers werkt alleen als het bedrag hoog genoeg is. Daarnaast kan de beloning de intrinsieke motivatie verminderen. Hierdoor kan het zijn dat een groep fietsers terug de auto in stapt op het moment dat je stopt met deze beloning. Belonen kan nog steeds goed werken, maar let op de manier waarop je het inzet en het bedrag dat je gebruikt. KPN heeft er bijvoorbeeld voor gekozen om de kilometervergoeding voor fietsers te verhogen naar €0,40 terwijl het voor autorijders €0,23 is.

Naast financiële beloningen, zijn er ook andere vormen die goed werken. Mensen zullen gedrag eerder herhalen als het een positieve ervaring was. Een voorbeeld hiervan is de piano trap in Zweden (Piano stairs), maar het kan ook kleiner door bijvoorbeeld mee te doen aan de nationale ‘Fiets naar je werkdag’. Om extra aandacht aan fietsers te geven op deze dag, zou je iets kleins kunnen uitdelen of de fietsenstalling versieren. Daarnaast draagt het geven van positieve feedback bij aan de ervaring. Denk bijvoorbeeld aan het communiceren van de bespaarde CO2-uitstoot.

Vergeet de sociale omgeving niet

Het gedrag van mensen wordt ook sterk beïnvloed door het gedrag van hun sociale cirkel, inclusief collega’s. Iemand is sneller geneigd om te gaan fietsen als veel collega’s met de fiets naar werk komen én als zij aangeven dat dit heel waardevol voor hen is. In gedragstermen hebben we het dan over de combinatie van de descriptieve (wat men doet) en injunctieve norm (wat men goedkeurt). Deze normen kun je versterken door er aandacht aan te besteden, bijvoorbeeld met goede fietsregelingen en -voorzieningen. Verder kan communicatie van het reisgedrag goed werken, waarbij positieve ‘framing’ een belangrijke rol speelt. Bijvoorbeeld door de verandering te communiceren (40% meer fietsers dit jaar) in plaats van het huidige gedrag (20%).

Daarnaast zijn mensen sneller geneigd iets te doen als ze dit hebben uitgesproken naar iemand anders. De kans dat iemand 10 km gaat hardlopen is bijvoorbeeld groter als hij/zij zich heeft ingeschreven voor een wedstrijd. De reden hiervoor is dat mensen het liefst consistent zijn in wat ze doen en zeggen. Een app die hier veel gebruik van maakt is Strava. Elke maand staan er weer nieuwe soort “challenges” op waarvoor je je kan aanmelden. In maart kan je bijvoorbeeld een badge verdienen als je 10 dagen actief bent geweest. Om deze badge te behalen moet je wel actief aangeven dat je meedoet aan de challenge.

Waar begin ik?

Ik zit ondertussen niet meer bij Vodafone. Het duwtje dat ik nodig had, kwam uit mijn sociale cirkel. Anna besloot tijdens een van onze videogesprekken zelf over te stappen. Aangezien ze dit binnen 5 minuten geregeld had, heb ik de knoop gelijk doorgehakt.

Ben je na het lezen van deze blog ook enthousiast geraakt om aan de slag te gaan met gedrag? Ga dan eerst na wat je precies wilt bereiken op het gebied van mobiliteit. Zorg daarna dat je zicht hebt op welke doelgroepen er zijn binnen je organisatie en waar de knelpunten zitten. Zodra je dit duidelijk hebt, kan je gaan beginnen met de puzzel van gedragsverandering.

En je kunt me altijd bellen als je hulp nodig hebt!